10 Mythes in Retail Design: Ontkracht!
Als toonaangevende speler in winkelinrichtingen zijn we ons goed bewust van de vele mythes en misvattingen die circuleren over winkelruimtes. Daarom zijn we eens dieper in dit topic gedoken. Samen met de inzichten van Prof. Katelijn Quartier van het Retail Design Lab (UHasselt), leggen we enkele van deze mythes hieronder bloot:
Myth 1
Bij het binnenkomen van een winkel slaan mensen meestal rechtsaf.
Hoewel het zeker juist is dat in sommige culturen mensen vaker naar rechts zullen neigen, is dit niet een universeel gegeven. In het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld, gaan mensen sneller naar links bij het uitstappen van de metro of het binnenwandelen van een winkel. Het draait allemaal om culturele normen en gewoonten. Hierbij is het allerbelangrijkste om te begrijpen wat voor jouw exacte doelgroep werkt en hoe dit toe te passen in je winkel lay-out.
Myth 2
Beleving is essentieel om relevant te blijven in de toekomst.
Hoewel beleving enorm belangrijk is, is het zeker niet het enige wat telt. Een winkel moet in de eerste plaats functioneel zijn en aan de behoeften van de klanten voldoen: mensen komen immers naar een winkel voor een aankoop van een service of product. Beleving kan een waardevolle manier zijn om dit te bereiken, maar het mag niet het doel op zich zijn.
Myth 3
Mensen begrijpen dezelfde ontwerp- of vormentaal.
Opnieuw is het belangrijk om een winkelontwerp te creëren dat aansluit bij jouw shoppers en hun voorkeuren. Maar let op: culturele en demografische verschillen, evenals individuele voorkeuren en onder andere ook affiniteit met technologie, hebben een grote invloed op de interpretatie van ontwerp en vormentaal.
Enkele voorbeeldjes: in westerse culturen wordt het kleur wit vaak geassocieerd met zuiverheid en eenvoud, terwijl het in sommige Aziatische culturen net de kleur van rouw is. Traditioneel gezien worden vrouwen meer aangetrokken tot zachte kleuren en ronde vormen, terwijl mannen de voorkeur geven aan strakkere lijnen en donkere kleuren. Sommigen vinden functionaliteit belangrijker dan esthetiek, terwijl anderen juist aangetrokken worden door visueel aantrekkelijke elementen, los van de functionaliteit.
Myth 4
Een winkelontwerp is de #1 factor om het gewenste gedrag van klanten beïnvloeden.
Hoewel een goed ontworpen winkel zeker het gedrag van klanten kan sturen, is het belangrijk om hierbij realistische verwachtingen te hebben. Het draait niet enkel rond lay-out. Eyecatchers als deel van de indeling kunnen bijvoorbeeld de aandacht trekken, maar het effectieve gedrag van klanten wordt evenzeer beïnvloed door andere factoren zoals jouw productassortiment, service en prijsstelling. Een goede balans zorgt voor d
Myth 5
De ruimtelijke invulling bepaalt voor grotendeels de beleving van een winkel.
De ruimtelijke invulling is slechts een van de vele aspecten die de algehele beleving van een winkel bepalen. Denk ook aan de interieurschil (plafond, vloeren, etc.) en het exterieur. Maar ook elementen zoals communicatie (oriëntatie, activatie en inspiratie), sensorische aspecten (geur, geluid, zicht, tast en smaak) en natuurlijk de omnichannel beleving. Het is essentieel om eveneens te investeren in die aspecten die de grootste impact hebben op de tevredenheid van klanten.
Myth 6
Signalisatie en bewegwijzering zijn onmisbaar.
Bij het installeren van een nieuwe winkel kruipt wordt er verrassend veel nagedacht over het gebruik van duidelijke signalisatie. Dit is sowieso nuttig in sommige situaties, maar het werd bewezen dat shoppers vaker navigeren puur op visuele cues en displays in de winkel. Het gebruik van eyecatchers kan daarom effectiever zijn dan traditionele signalisatie, denk maar aan een gondelkop met een promo die tevens duidelijk weergeeft welk type producten men in die rayon kan terugvinden.
Myth 7
Mensen zijn perfect in staat om twee dingen tegelijk te doen.
Het lijkt misschien zo maar in werkelijkheid daalt het menselijk concentratieniveau enorm wanneer ze meerdere taken tegelijkertijd proberen uit te voeren. Hoeveel verschilt van persoon tot persoon, desalniettemin is het belangrijk om de winkelomgeving net zo te ontwerpen dat klanten zich kunnen concentreren op het vinden van hetgeen ze specifiek nodig hebben, zonder enige afleiding. Anders kun je je kopers mateloos frustreren. Duidelijke oriëntatiepunten spelen hier een grote rol.
Myth 8
Als mensen aan het zoeken zijn, zijn ze niet aan het shoppen.
Als winkeleigenaar hou je best in je achterhoofd dat klanten soms tijd nodig hebben om te zoeken naar hetgeen ze willen, zeker in een nieuwe omgeving. Maar ‘zoeken’ betekent niet dat ze niet aan het winkelen zijn, integendeel! Het is een natuurlijk onderdeel van het winkelproces en kan net leiden tot de ontdekking van nieuwe producten. Opnieuw spelen gondelkoppen of kopstellingen hier een belangrijke rol in voor de oriëntatie van je klant. En ze zijn een double-win, want zo’n gondelkop kan zal evengoed extra cross-selling opleveren.
Myth 9
De eerste meters van de winkel zijn om te shoppen.
Bij het binnenwandelen van een winkel, zijn de eerste meters meer gericht op het creëren van een “mentale kaart voor de klant, en dus niet per se voor directe verkoop. Wanneer iemand een winkel binnenwandelt zijn namelijk enkel bezig met de start van hun shoppingtrip. Ze hebben net die meters nodig om zich te acclimatiseren. Daarom is het geen goed idee om belangrijke promo’s heel dicht bij de ingang te plaatsen. Geef je klant de ruimte om aan de winkel te wennen en in zijn of haar “shopping zone” te komen. Geen wonder dat je zo vaak het mandje vergeet dat vaak nét helemaal daar vooraan staat. Het is als retailer belangrijk hierop te anticiperen en de winkel lay-out hierop aan te passen.
Myth 10
Mannen en vrouwen winkelen op dezelfde manier.
Elk individu is natuurlijk anders, maar er zijn ook algemene trends in het winkelgedrag van mannen en vrouwen. Zo verblijven vrouwen langer in winkels dan mannen, bezoeken ze gemiddeld meer winkels per uitje en... besteden ze meer! (Logisch, omdat ze meer winkels doen, maar de gemiddelde uitgave per winkel ligt niet zover uiteen). Bij het al dan niet overgaan tot een aankoop, hebben vrouwen eveneens een grotere invloed dan mannen. Dus afhankelijk van je type winkel kan de rol van vrouwen extra belangrijk zijn. Hou hiermee rekening.
"In een wereld die voortdurend evolueert, is het cruciaal om de mythes rond retaildesign te snappen en te focussen op wat écht werkt voor jouw specifieke doelgroep en merkidentiteit.
Bij Gondella Group streven we ernaar om winkelruimtes te creëren die zowel functioneel als inspirerend zijn en passen bij jouw unieke merkwaarden en noden."
Jozefien De Baere Gondella Group Marketing Manager
Inzichten ontleend aan de keynote van Katelijn Quartier "10 Mythen in Retail Design" op de OM-conferentie 2023 in Antwerpen
Katelijn Quartier is professor in winkelontwerp aan de Faculteit Architectuur en Kunst van de UHasselt en auteur van "The Big Book of Retail Design".
Ze is ook academisch directeur van het kenniscentrum Retail Design Lab.
